Administración
de documentos III 201203112
GESTION DOCUMENTAL “DISTRIBUCION”
Fecha: Mosquera, 8 de marzo de
2013:
ELABORADO
POR: Juan David Robles Gonzalez
OBJETIVO:
El presente
documento está basado en la distribución, aplicada en la gestión documental la
intención es capacitar y explicar a quién interese sobre el proceso que
desempeñas en la distribución, el para qué y porque de su utilización y para
qué sirve o funciona este proceso de la gestión de documentos
CAPITULOS:
1.
Definición
breve de la gestión documental.
2.
Distribución.
3.
Canales
de distribución.
3.1.
¿Qué
son y qué tipos y estructuras hay?
3.2.
¿Cómo
distribuimos documentos a la gente que la necesita?
3.3.
¿Cuánto
podemos tardar para distribuir los documentos?
4.
Gerencia
del Canal
5.
Conclusiones.
DESARROLLO
DEL TEMA
Gestión Documental
1.
Se
entiende por gestión documental, el conjunto de normas técnicas y prácticas
usadas para administrar el flujo de documentos de todo tipo en una
organización, permitir la recuperación de información desde ellos, determinar
el tiempo que los documentos deben guardarse, eliminar los que ya no sirven y
asegurar la conservación indefinida de los documentos más valiosos, aplicando
principios de racionalización y economía.
Es una
actividad casi tan antigua como la escritura, que nació debido a la necesidad
de "documentar" o fijar actos administrativos y transacciones legales
y comerciales por escrito para dar fe de los hechos. Este tipo de documentos se
plasmaron sucesivamente en tablillas de arcilla, hojas de papiro, pergaminos y
papel, cuya gestión se fue haciendo cada vez más compleja a medida que crecía
el tamaño de los fondos documentales.
Durante
siglos, la gestión documental en las organizaciones fue el dominio exclusivo de
administradores, archiveros y bibliotecarios, cuyas herramientas manuales
básicas eran los libros de registro, las carpetas, archivadores, cajas y
estanterías en que se guardan los documentos de papel (y más tarde los
audiovisuales y los documentos en soportes magnéticos u ópticos), los ficheros
o kárdex que permiten hacer referencias cruzadas y una larga lista de técnicas
de recuperación de información mediante sistemas de codificación y
clasificación. Más recientemente se fueron sumando a ellos los informáticos,
que son cada vez más necesarios debido a la complejidad y nivel de
sofisticación que van alcanzando los sistemas computacionales de apoyo de la
actividad administrativa. Aunque los informáticos benefician sustancialmente la
gestión documental, aun los profesionales en sistemas de información son los
expertos en los flujos de documentos y los procesos de cada documento de
soporte papel o electrónico.
En la
actualidad, coexisten en el mundo los más diversos sistemas de gestión
documental: desde el simple registro manual de la correspondencia que entra y
sale, hasta los más sofisticados sistemas informáticos que manejan no sólo la
documentación administrativa propiamente tal, venga ella en papel o en formato
electrónico, sino que además controlan los flujos de trabajo del proceso de
tramitación de los expedientes, capturan información desde bases de datos de
producción, contabilidad y otros, enlazan con el contenido de archivos,
bibliotecas, centros de documentación y permiten realizar búsquedas
sofisticadas y recuperar información de cualquier lugar.
Distribución
2.
La
distribución es aquel conjunto de actividades, que se realizan desde que el
producto ha sido elaborado por el fabricante hasta que ha sido comprado por el
consumidor final, y que tiene por objeto precisamente hacer llegar el producto
(bien o servicio) hasta el consumidor. La distribución comercial es responsable
de que aumente el valor tiempo y el valor lugar a un bien. Por ejemplo, una bebida
refrescante tiene un valor por su marca, imagen etc., la distribución comercial
aumenta el valor tiempo y valor lugar poniéndola a disposición del cliente en
el momento y lugar en que la necesita o desea comprarla.
La
distribución es uno de los aspectos o variables de la mezcla de mercadotecnia
(marketing mix). Forma parte de las llamadas «Cuatro P's» del marketing
clásico. Las otras tres partes originales son producto, precio y promoción;
actualmente se agregan personas, procesos y evidencia física (Physical
Evidence) en el caso del marketing de servicios.
Para que las
ventas se produzcan no basta con tener un producto bueno, a un precio
conveniente y que sea conocido por los consumidores, sino que es necesario
además que sea accesible para los consumidores. En este sentido, es preciso
situar el producto en los puntos de venta donde los consumidores adquieren los
bienes.
Las
decisiones sobre distribución tienen para la empresa un carácter estratégico,
ya que no es tan fácil modificar un canal de distribución como pueda serlo
actuar sobre otras variables. Son aspecto regulados por vínculos contractuales
(cuando intervienen otras empresas) o que han exigido cuantiosas inversiones
(desarrollo de una red propia) y, por ello, las modificaciones sólo se pueden
contemplar en el largo plazo. Aunque la configuración del sistema es una
decisión estructural, existen también cuestiones tácticas que pueden
modificarse en el corto plazo y que afectan a la distribución, como por ejemplo
los márgenes en los distribuidores, acciones promocionales, etc.
La posición
que la empresa ocupa en el proceso de distribución es un elemento crucial en
los problemas a que se enfrenta. Así, una empresa de fabricación tendrá que
decidir sobre los canales de distribución que utiliza, las funciones que asume,
las condiciones y el grado de presencia que quiere que tengan sus productos en
el mercado, mientras que para una empresa de distribución, las decisiones
estribarán en la selección de proveedores, la negociación con ellos de las condiciones
de las transacciones y la búsqueda de un mercado rentable donde actuar con sus
establecimientos comerciales. Esta diferenciación, en la medida en que se dan
fenómenos de integración y de absorción de determinadas funciones por parte de
los fabricantes o distribuidores, es cada vez más difícil de establecer.
La
distribución desempeña también un importante papel social, en la medida en que
tiene efectos sobre la economía de un país en su conjunto. Con cierta
frecuencia se formula una crítica contra las estructuras de distribución,
basada en la diferencia que existe entre el precio de venta del fabricante o
productor y el precio final de venta al público. Esta crítica es infundada, en
la medida en que esa diferencia de precios o margen debe servir para retribuir
el conjunto de funciones asumidas en el proceso de distribución y no
constituye, salvo una pequeña parte, el beneficio del intermediario. Por otra
parte, cuanto mejor es el servicio ofrecido en la distribución, será más
costoso dicho proceso. Así, por ejemplo, un sistema de distribución con un
mayor número de puntos de venta, lo que supone al consumidor desplazamientos
más cortos para adquirir el producto, implica un sistema de distribución más
costoso.
En los
procesos de desarrollo se observa una doble tendencia. De una parte, la
distribución se racionaliza, reduciendo sus costes mediante establecimiento de
mayor tamaño, mejor gestión de compras, reducción de inventarios, sistemas de
transporte más eficientes, etc., lo que supone una posibilidad de reducir los
márgenes comerciales. Por otra parte, los consumidores exigen un mejor servicio
en los establecimientos de distribución, y la respuesta a esta exigencia es
incurrir en mayores costes de distribución. Estas tendencias coexisten en el
mercado, en la medida en que los consumidores no son todos homogéneos y existen
segmentos diferenciados.
Canales De Distribución
3.
La
separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de
situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución
(transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de
producción hasta su lugar de utilización o consumo.
Con
frecuencia existe una cadena de intermediarios, en la que cada uno pasa el
producto al siguiente eslabón, hasta que finalmente alcanza al consumidor o
usuario final. Este proceso se conoce como canal de distribución o cadena. Cada
uno de los elementos del canal tiene sus propias necesidades, que el productor
debe considerar junto con las del usuario final.
Tipos de intermediarios
-
Agente,
son personas íntimamente relacionadas a la empresa que deben respetar zonas
geográficas de venta y cumplir cuotas
-
Mayoristas
adquieren sus productos directamente de los fabricantes o de los agentes,
venden a los minoristas u otros fabricantes
-
Minorista
(también llamado detallista), que vende al cliente final.
Los canales
de distribución no se pueden restringir a los productos físicos. Pueden ser
importantes para promover un servicio desde el productor al consumidor en
ciertos sectores, ya que ambos canales, directos e indirectos, pueden ser
utilizados. Los hoteles, por ejemplo, pueden vender sus servicios directamente
o con agentes, operadores de viaje, líneas aéreas, tableros turísticos,
sistemas centralizados de reservas, el etc.
También ha
habido algunas innovaciones en la distribución de servicios. Por ejemplo, ha
habido un aumento en las franquicias y en los servicios de alquiler, y, la
última novedad, ofreciendo cualquier cosa a través de las televisiones. También
hay una cierta evidencia de la integración del sector de servicios, con
distintos servicios ofreciéndose juntos, particularmente en los sectores del
transporte y turismo. Por ejemplo, los acoplamientos ahora existentes entre las
líneas aéreas, los hoteles y los servicios de alquiler de coches. Además, ha
habido un aumento significativo en los distribuidores al por menor para el
sector de servicios.
Miembros de los canales
Los canales
de distribución pueden tener distintos niveles. Kotler definió el nivel más simple,
el del contacto directo sin intermediarios implicados, como el canal nivel
cero.
El nivel
siguiente, es el canal nivel uno, caracterizado por un intermediario; en bienes
de consumo un minorista, para las mercancías industriales un distribuidor. En
mercados pequeños (y países pequeños) es práctico llegar a todo el mercado
usando apenas los niveles cero y uno.
En mercados
grandes (y en países más grandes) un segundo nivel, distribuidor por ejemplo,
se utiliza principalmente para ampliar la distribución a un gran número de
minoristas de cada vecindad.
En Japón la
cadena de la distribución es más compleja y se utilizan otros niveles, incluso
para el más simple de los bienes de consumo.
Estructura de los canales
A los varios
niveles de la distribución, a los que se refieren como la longitud de canal,
Lancaster y Massingham también agregaron otro elemento estructural, la relación
entre sus miembros:
-
Convencional
o de flujo libre, canal con una gama de intermediarios por donde llegan las mercancías
al usuario final.
-
Transacción
única, un canal temporal que se puede instalar para una transacción; por
ejemplo, la venta de un proyecto específico.
-
Sistema
de comercialización vertical, es aquél en que los elementos de la distribución
se integran.
Mercado interior
Muchos de
los principios y técnicas de la comercialización que se aplican a los clientes
externos de una organización puede ser aplicados con eficacia a cada
subsidiario, o a cada departamento, los clientes internos.
En algunas
organizaciones esto puede estar formalizado, pues las mercancías se transfieren
entre las distintas partes de la organización con un precio de transferencia.
Para fines prácticos, con la excepción posible del mecanismo de tasación en sí
mismo, este proceso se debe ver cómo relación normal entre comprador y
vendedor. El hecho de que este sea un mercado prisionero, dando por resultado
un precio de monopolio, no debe desalentar a los participantes de emplear
técnicas de comercialización.
Menos obvio,
pero práctico, es el uso de la comercialización por servicio entre
departamentos administrativos; para optimizar su contribución a sus clientes
del resto de la organización, los ejemplos de organizaciones no lucrativas al
tratar con sus clientes, ofrecen un paralelo muy útil.
Gerencia De Los Canales
Gerencia
del canal
La
decisión de elegir canal es muy importante. En teoría por lo menos, hay una
forma de compensación: el coste de intermediarios que se usan para alcanzar una
distribución más amplia se supone menor que el beneficio que proporciona. De
hecho, la mayoría de los fabricantes de bienes de consumo nunca podrían asumir
el coste de venta directo a sus consumidores, a no ser por correo contra
reembolso. En la práctica, si el productor es bastante grande, el uso de
intermediarios (particularmente el agente y el comerciante) puede costar a
veces más que la venta directa.
Muchas
de las discusiones teóricas sobre los canales giran alrededor del coste y la
mayoría de las decisiones prácticas se refieren al control del consumidor. Una
compañía pequeña no tiene ningún alternativa para utilizar intermediarios, a
menudo varios escalones de ellos, pero las compañías grandes sí tienen la
opción.
Sin
embargo, muchos productores parecen asumir que, una vez que su producto se haya
vendido en el canal al principio de la cadena de distribución, su trabajo se
acaba. Pero esa cadena de distribución asume solamente una parte de la
responsabilidad del productor, y si éste tiene cualesquiera aspiraciones a
orientar comercialmente, su trabajo se debe ampliar a manejar indirectamente
todos los procesos implicados en esa cadena hasta que el producto o el servicio
llega al usuario final. Esto puede implicar un número de decisiones por parte
del fabricante:
- Calidad de los
miembros del canal
- Motivación del
canal
- Canales de
supervisión y de manejo
Calidad de los
miembros del canal
- Distribución
intensiva, donde la mayoría de revendedores almacena y compite con el
precio del producto, (con productos de conveniencia, por ejemplo, y
particularmente con marcas líderes en mercados de bienes de consumo). Ej.
refresco de cola
- Distribución
selectiva, éste es el patrón normal entre consumidor y mercados
industriales, donde algunos revendedores especializados almacenan el
producto. Ej. la gasolina
- Distribución
exclusiva, en que solamente se permite a unos revendedores especialmente
seleccionados (generalmente solamente uno por área geográfica) venden el
producto. Ej. automóviles, a través de su red de concesionarios.
Motivación del canal
Es
difícil motivar a empleados directos para promocionar las ventas, y la
motivación de los dueños y de los empleados de organizaciones independientes en
una cadena de distribución requiere mayor esfuerzo. Hay muchos dispositivos
para alcanzar tal motivación. Quizás el más usado generalmente sea el soborno:
el fabricante ofrece un margen mejor, para tentar a los dueños del canal a
empujar el producto más que a sus competidores; o se ofrece una competición al
personal de ventas de los distribuidores, para tentarles a vender el producto
propio. En el otro extremo del espectro está la relación casi simbiótica que el
fabricante en algunos campos desarrolla con sus agentes, donde el personal del
agente se entrena según el método del propio personal de fábrica.
Supervisar y manejar
el canal
De
la misma manera que las propias ventas de la organización y las actividades de
la distribución necesitan ser supervisadas y manejadas, hay que cuidar las de
la cadena de distribución.
En
la práctica, por supuesto, muchas organizaciones utilizan una mezcla de
diversos canales; pueden complementar una fuerza de ventas directa, manejando a
los clientes grandes, con agentes que cubren los clientes más pequeños.
Comercialización
vertical
Este
desarrollo relativamente reciente integra el canal con el abastecedor original,
tanto el productor como distribuidores y minoristas trabajan en un sistema
unificado. Esto puede darse porque un miembro de la cadena posee los otros
elementos (a menudo llamado integración corporativa de sistemas); un fabricante
que posea sus propios distribuidores al por menor, sería integración delantera.
Si un minorista posee sus propios fabricantes, ésta sería integración
posterior. (Por ejemplo, MFI, el minorista de los muebles, posee Hygena que
hace sus unidades de cocina y dormitorio.) La integración puede también estar
por licencia (tal como la ofrecida por las hamburguesas de McDonald's y las
ropas de Benetton) o por cooperación simple (de la manera que la marca Spencer
coopera con sus abastecedores).
Los
acercamientos alternativos son sistemas contractuales, utilizados a menudo por
vendedores al por mayor o cooperativas de venta al por menor, con sistemas de
comercialización administrados donde un miembro dominante de la cadena de
distribución utiliza su posición para coordinar las actividades de los demás,
han sido tradicionalmente la forma usada por los fabricantes.
La
intención de la comercialización vertical es controlar desde el fabricante en
un extremo al minorista en el otro, la cadena de distribución. Esto elimina un
sistema de variables de las ecuaciones de la comercialización.
Otra
investigación indica que la integración vertical es una estrategia que se
persigue lo más posible en la etapa madura del mercado o del producto. En las
primeras etapas puede reducir beneficios. Es discutida porque también aparta la
atención del negocio verdadero de la organización, ya que los fabricantes
sobresalen raramente en operaciones al por menor y, en teoría, los minoristas
deben centrarse en sus negocios de ventas más que en instalaciones de
fabricación (la marca Spencer, por ejemplo, proporciona cantidades
considerables de asistencia técnica a sus proveedores, pero no los posee).
Comercialización
horizontal
El
mágico ejemplo propuesto por Walt Disney, algo menos frecuente, de acercamiento
horizontal a los canales, es cuando dos o más organizaciones no competidoras
forman una empresa a riesgo compartido, una operación de marketing conjunto,
porque éste está más allá de la capacidad de cada organización individual.
Conclusiones
Para
concluir podemos decir que el Canal de Distribución lo constituye un grupo de
intermediarios relacionados entre sí, que hacen llegar los productos y
servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.
El
beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el
beneficio de lugar, tampoco éste puede darse. Consiste en llevar un producto al
consumidor en el momento más adecuado. Hay productos que deben estar al alcance
del consumidor en un momento después del cual la compra no se realiza; otros
han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al
consumidor.
Las
decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios
del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.
El
benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del
consumidor para que éste no tenga que recorrer grandes distancias para
obtenerlo y satisfacer así una necesidad.
El
beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera
los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el
cual no está dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos.
El
segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben
encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad;
en este caso, el consumidor está dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o
menor grado, para obtenerlo según el producto que se trate.
Muchas
Gracias
Juan David Robles Gonzalez
___________________________________
JUAN DAVID ROBLES GONZALEZ
Auxiliar Contable
Transcriptor: Juan Robles
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